Está claro que vivimos en un mercado donde el cliente tiene cada vez más el control. La experiencia del cliente (Customer Experience, CX) es más importante que nunca, por lo que como marca es vital ofrecer experiencias excepcionales y que aporten valor real a tus clientes.
Alcanzar la meta de entender al cliente y proporcionar experiencias relevantes es el origen de la convergencia de las tecnologías de marketing (MarTech) y la tecnología publicitaria (AdTech). A esta convergencia se la conoce como MadTech y nace para unir lo mejor de dos mundos, combinando las capacidades de adquisición y gestión de audiencias anónimas del entorno AdTech con la funcionalidad de orquestación integral de la experiencia de los clientes del MarTech.
CRM, DSP, AdServer, CMS, CMP, Marketing Automation… Cuántas veces nos perdemos en un mar de siglas y términos, sin pensar en lo verdaderamente importante y en el propósito del marketing: las personas, o en otras palabras, nuestros clientes.
Las marcas con plataformas y estrategias desconectadas de AdTech y MarTech crear muros artificiales que crean fricciones innecesarias y fragmentadas en la experiencia de los clientes con la marca.
¿Dónde está Wally? Conoce de forma precisa a tus clientes.
Remóntate años atrás – aunque todavía sucede actualmente en pequeños negocios- y pensar como la tienda de la esquina de tu calle gestionaba las interacciones con sus clientes de forma personal y familiar. Esa tienda, tenía un profundo conocimiento de las preferencias de sus clientes e información detallada sobre los contextos de por qué les visitaban. Conocían bien a sus clientes y podían aprovechar esa comprensión para impulsar experiencias relevantes y personalizadas.
Desde los inicios del marketing digital, las marcas tienen la misma aspiración que esa pequeña tienda. Pero, en un entorno donde las vías de interacción y compra son cada vez más ágiles, omnicanal y suceden en entornos híbridos -digitales y presenciales, no es una tarea sencilla.
Es precisamente en este punto, donde conocer y saber identificar a tus clientes cobra más sentido que nunca. Si como marca puedes identificar a tu consumidor en los distintos momentos y canales, tendrás capacidad de analizar, personalizar y entregar mensajes de manera más efectiva en el momento y lugar adecuado. Además, si puedes identificarlo, podrás comprender mejor quién es, qué compró, su historial de relación con la marca… y, por ende, determinar si las próximas interacciones que pensabas orquestar son relevantes y adecuadas en su contexto.
La capacidad de identificar a los clientes de forma precisa requiere la integración de todas las fuentes de datos y una compresión omnicanal avanzada para mantenerse al día y aportar valor en cada interacción. Porque, por ejemplo: ¿El cliente que ahora te compra online es el mismo que solía comprarte en la tienda?
DMP y CDP. Quédate con toda la foto
No importa qué plataforma tecnológica estemos considerando, la convergencia MadTech está ganando terreno en respuesta a las necesidades de las marcas de tener herramientas que les permitan comprender de forma más exacta lo que los consumidores quieren y, para ello, se necesitan usar datos y tecnología de cara a obtener información útil.
Esta convergencia tecnológica la protagonizan dos plataformas de las que todos habremos escuchado hablar y, sin duda, tendremos o estamos pensando incorporar a nuestro stack tecnológico. El DMP desde la parte de AdTech y, con una aparición más reciente, el CDP desde el lado MarTech.
Durante mucho tiempo se consideró al DMP como la piedra filosofal para la relación digital con los clientes, pero recientemente el aumento de las restricciones en las cookies por parte de los navegadores, con iniciativas de sobra conocidas como las de Safari, Firefox y Google, está rebajando esa consideración.
La figura del DMP sigue siendo útil y la espera de cómo evolucionan con las restricciones en las cookies mencionadas junto con toda la industria AdTech, todavía tendrán una posición importante en la orquestación de una experiencia omnicanal con los clientes. Sin embargo, es importante entender que es sólo una parte de la foto, porque un DMP maneja datos anónimos (cookies, identificadores de dispositivos y datos de 1st Party Data pseudo-anonimizados) y, por tanto, tiene una visión de un navegador o dispositivo.
En consecuencia, es necesario introducir en la otra parte de la foto, con una plataforma que pueda gestionar todos los datos de 1st Party Data basados en PII (siglas en inglés de Información Personal Identificable) y unificar, asimismo, todos los datos anónimos mencionados en la otra parte de la foto. Solo así, como empresa se podrá tener una visión people-based, basada en personas. La plataforma para lograr esta misión es el CDP ya que permite a tu marca acometer el reto de identificar y conocer a tus clientes en todo el customer journey.
Esta unión en una única foto, además de una visión integral de los clientes y una orientación más precisa de todos los tipos de datos conectados, también permiten a las marcas evaluar y medir mejor las acciones publicitarias. Y disponer de mejores métricas conduce a campañas más efectivas, que a su vez conducen a la adquisición de clientes y al crecimiento de los ingresos.
Como se ha comentado, los beneficios de la convergencia MadTech funcionan en un doble sentido. Las marcas tienen un conocimiento más preciso sobre sus clientes existentes y, consecuentemente, como conocen mejor a sus clientes existentes, pueden optimizar la experiencia para mejorar la satisfacción en todo el customer journey y la manera en que se orientan a clientes nuevos y potenciales. En definitiva, lograr el santo grial del Customer Experience (CX).
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