La TV has sido el medio rey durante años y aunque muchos han querido desbancarla parece que la gran pantalla sigue atrayendo el interés de la audiencia. Hace apenas unos años dibujar el panorama de TV era bastante fácil. Hoy definir qué es la TV, cuáles son sus principales actores y delimitar sus fronteras, se ha convertido en un entramado difícil de descifrar. Esto es solo el principio de una nueva era para la TV.
Venimos de un modelo tradicional de contratación publicitaria basado en los GRP, donde el prime time sigue siendo el momento de oro de la gran pantalla. La TV Lineal, por más que le pese a muchos, sigue congregando audiencias masivas. Esto lo convierte en un medio muy eficaz para campañas que buscan mucha cobertura en muy poco tiempo. Sin embargo, cuando hablamos de capacidad de segmentar para lanzar mensajes a medida según las audiencias, el modelo tradicional no cumple con las necesidades de los anunciantes.
No es ninguna novedad decir que los contenidos audiovisuales han evolucionado hacia un modelo de TV a la carta, dónde los usuarios escogen dónde, cuándo y qué ver. Sin embargo, sí son una novedad sus modelos de contratación publicitaria. La TV conectada ofrece a los usuarios una oferta de contenidos abrumadora, hasta el punto, que a veces se hace difícil escoger que ver. El acceso a todos estos contenidos que ofrece la TV Conectada se puede hacer a través de múltiples dispositivos Smart TV, OTT, Fire Stick de TV o consolas que complican el entramado televisivo desde el punto de vista de contratación.
La TV Conectada trae consigo la oportunidad de poder conocer mejor a la audiencia, saber qué vemos y e incluso tener información a nivel usuario muy relevante para los anunciantes. Estamos entrando en la era del Addressable TV, publicidad a medida que encaja mejor con los distintos perfiles de audiencias. De momento la personalización de los spots se ajusta a segmentos socio-demos y de consumo de contenidos pero podemos vislumbrar ya, que estamos en la antesala de una TV hecha a medida con publicidad personalidad en función de nuestros gustos e intereses.
Dicho así, parece una evolución natural con muchas mejoras, sin embargo, este proceso de transformación de la TV tradicional a la TV personalizada, al igual que imparable es lento, por lo que podemos decir sin miedo a equivocarnos, que nos quedan aún muchos años en los que veremos convivir ambos modelos de TV. Esto obligará a las marcas, al menos durante los próximos 10 años, a tener que incluir en el plan de publicidad un mix de Linear TV & Connected TV. El inconveniente será encontrar a tu audiencia en un panorama cada vez más fragmentado y sumar una cobertura de audiencia multi-dispositivo.
En la imagen de abajo podemos ver el nivel de fragmentación actual la TV conectada al que habría que sumarle el de TV Lineal y la TV Híbrida (HbbTV)
Fuente: Estudio sobre TV conectada realizado por nPeople
La TV Conectada ofrece una audiencia incremental muy interesante que complementa al plan de medios TV Lineal. Sin embargo, estos puntos de cobertura extra se encuentran muy fragmentados en cientos de Apps, decenas de MVPD y múltiples dispositivos, por eso, para poder gestionar de manera eficiente una campaña y obtener un informe integrado, la mejor solución es la contratación a través de plataformas DSP que te permiten de un forma unificada y sencilla optimizar la campaña donde mejor está funcionando. En los próximos tres años veremos grandes avances en Programmatic TV, no obstante, a día de hoy es ya la forma más eficiente de comprar un entorno tan fragmentado.
¿Cómo podemos medir esta cobertura incremental de una campaña Linar TV + Connected TV?
Hoy en día, podemos utilizar tres metodologías diferentes:
1.- Tagging
Esta metodología censal requiere la identificación del usuario mediante de cookies o device ID. Sería la misma que utilizamos hoy en Desktop, con la limitación que los entornos Apps TV no aceptan cookies y necesitamos un device ID. El principal problema que presenta este enfoque es que necesitamos un ID estándar de TV y para conseguirlo se tienen que poner de acuerdo los distintos Broadcaster y fabricantes de TV. Añadiendo además la particularidad de que será todo un reto añadido conseguir el user consent y el macthing ID necesarios para trackear al usuario.
2.- Audio Matching
Este modelo utiliza tecnología Fingerprint que permite hacer una escucha de los spots emitidos en TV Lineal y TV Conectada a través de una SDK instalada en la aplicaciones de móvil. Los spots en ambos modelos llevan pequeñas variaciones de sonido, inapreciables para el oído humano que son detectados como diferentes huellas auditivas que nos sirven para calcular la cobertura única y frecuencia de impacto. Este modelo requiere de un panel en el que los participantes acepten la escucha activa durante un periodo de tiempo. Este tipo de paneles necesitan de incentivos atractivos cuyo coste es elevado. No obstante, es una técnica muy recomendable y en los próximos años veremos un auge importante de esta metodología.
3.-Panel Online
Este enfoque “come to de basics”, es quizás la metodología más sencilla de implementar y conlleva muy buenos resultados. Consiste en construir un panel de usuarios expuestos versus usuarios no expuestos para medir la exposición de los anuncios mediante encuesta declarativa. Estas se realizan de manera recurrente durante la duración de la campaña y nos sirve, además, para medir la intención de compra y el brand lift.
Addressable TV¿Cómo será la TV del futuro?
Hablar de la TV del futuro a día de hoy es aventurarse en hacer predicciones, sin embargo, es fácil adelantar que con el cambio de hábitos en el consumo de contenidos, el abaratamiento de la tecnología y el ancho de banda, y el inevitable cambio generacional, la TV del futuro sea multi-pantalla, micro-fragmentada, híper-personalizada y con modelos mixtos de pago por suscripción y publicidad programática. Nada nuevo os he contado, lo nuevo será vivirlo…
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